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La importancia de la arquitectura de marca para las empresas

por | Ago 13, 2021 | Comunicación Estratégica

Definir el naming y la arquitectura de marca de una empresa son pasos fundamentales que debemos dar antes del lanzamiento de una nueva marca, producto o servicio.

El naming es uno de los elementos clave de la marca. De hecho, es el elemento de mayor vigencia temporal y compromiso de una marca, que le acompaña durante toda su existencia y que dice mucho de cómo es la marca y cuál es su estilo y enfoque.

Acertar con el nombre puede ahorrar mucho tiempo y dinero en la construcción de la imagen deseada, mientras que un nombre desacertado puede en ocasiones comprometer seriamente el desarrollo del negocio.

Por eso, la marca es un aspecto estratégico en la empresa y debe ser enfocado con perspectiva estratégica y experiencia no solo en la creatividad específica que hace falta para crear nombres, sino también desde las perspectivas estratégica, lingüística y legal y saber combinar todo ello con métodos especializados.

¿Qué es la arquitectura de marca?

Uno de los aspectos que debe tenerse muy en cuenta a la hora de enfocar un proyecto de naming es la arquitectura de marca:  su rol, nivel, jerarquía y tipología de la marca para la que estamos buscando un nombre. 

  • ¿Es una marca corporativa, de servicio o producto?
  • ¿Se trata de una extensión de marca o una submarca?
  • ¿Cuál es su posicionamiento y personalidad?

La respuesta a muchas de estas preguntas la obtendremos en la arquitectura de marca, portfolio de marcas, servicios o productos de una empresa, es decir, la forma en que se estructuran u organizan las marcas de un portfolio estableciendo roles y jerarquías entre ellas.

Por ejemplo, deberemos tener en cuenta si buscamos un family name o un single name, es decir, si creemos que este nombre se insertará en un conjunto ya establecido de nombres o no o si este podría generar declinaciones en el futuro o no.

De hecho, analizando la arquitectura de naming de una empresa -el nombre de los diferentes servicios o productos de la marca- se puede llegar a conocer su arquitectura de marca.

Expectativas de naming según la arquitectura de marca

Masterbrand y extensión

Cuando se opta por este tipo de arquitectura de marca, todos los productos o servicios incluyen el nombre principal. La marca ‘se extiende’ a los diferentes productos y aporta su aval, facilitando y abaratando los esfuerzos de comunicación, aunque aumentando los riesgos de contagio si un producto fracasa.

  • Extensión de categoría: por ejemplo, Bic desde sus bolígrafos hacia los encendedores; dos mundos aparte.
  • Extensión de producto: por ejemplo, Zero o Light son extensiones de producto de Coca-Cola.
  • Extensión de línea: por ejemplo, Nescafé con Nespresso, IKEA con IKEA Prefab Housing, ZARA con ZARA HOME…

Ventajas de una Extensión de Marca

  1. Facilita la aceptación del nuevo producto, reduciendo los riesgos del lanzamiento y aumentando el interés por la prueba.
  2. Puede aumentar la imagen de la marca siempre que se trate de categorías complementarias.
  3. Aumenta la eficiencia de la inversión en distribución y promoción. Mejora la economía de escala.
  4. Se ahorra en costes de desarrollo de una nueva marca. Puede mejorar la imagen de la marca matriz.
  5. Se reaviva la marca y aumenta la cobertura del mercado al atraer nuevos clientes a la marca.

Peligros de una Extensión de Marca

  1. La extensión de una marca en mercados no relacionados puede conducir a la pérdida de fiabilidad.
  2. Existe el riesgo de que el nuevo producto genere implicaciones que dañen la imagen de la marca principal/origen.
  3. Si no cuenta con suficiente inversión en su lanzamiento podría no generarse el esperado efecto de prueba inicial.
  4. Si las extensiones de la marca no tienen ninguna ventaja sobre las marcas de la competencia en la nueva categoría, entonces fracasará.

Marca individual o independiente

En este tipo de arquitectura, cada línea de productos tiene su propio nombre, facilitando la diferenciación e inserción en nuevas categorías. Muchas de las compañías más diversificadas, sobre todo en el ámbito de los productos de consumo tienen arquitecturas de marcas independientes, como por ejemplo P&G con sus marcas Ausonia, Braun, Ariel, Don Limpio, Oral B o Vicks.

Marca de asociación o endorsed

Es la opción intermedia entre las dos anteriores. El nombre de la marca principal aparece en toda la arquitectura de naming pero en segundo plano.

Por ejemplo, Danone es la marca madre, mientras que Densia o Actimel son submarcas que van endosadas por la marca madre.

Decidir el modelo o estructura de arquitectura que más conviene a la empresa es una decisión estratégica que hay que enfocar con perspectiva de largo plazo y tras un análisis riguroso y especializado, en el que habrá que tener en cuenta las ventajas y desventajas de cada modelo, y valorar aspectos como por ejemplo si la propuesta de valor de la marca permite extensiones o no y dónde, los recursos económicos que tenemos para apoyar las diferentes líneas, los riesgos que puedan haber para la marca madre en la extensión a dichas actividades, así como la credibilidad que ésta pueda tener en dicho segmento o producto.

Si necesitas definir el naming y la arquitectura de marca de tu empresa, en Tacubaya Consulting contamos con un equipo de directores creativos que te ayudarán a encontrar la solución que mejor se adapte a tu negocio.

Somos Tacubaya Consulting

Tacubaya es una consultora boutique que se creó con el firme propósito de ayudar a las empresas a lograr sus distintos objetivos a través del análisis de datos, el diseño creativo y la innovación tecnológica.

Bajo la filosofía del customer centric, toda la actividad de Tacubaya se basa en poner el foco de atención en el cliente, colocándolo en el centro de la organización.

Contamos con un equipo multidisciplinar y autosuficiente centrado en el cliente que ayuda a las empresas diseñando y potenciando su imagen corporativa dentro de una estrategia de comunicación y creatividad.

Desarrollamos cada uno de los procesos IT del negocio y transformamos el ADN cultural de las organizaciones para adaptar las empresas a entornos inciertos y cambiantes.

El resultado: empresas más adaptativas y eficientes, comprometidas con la sostenibilidad y preparadas para hacer frente a cualquier complejidad que surja en el futuro.

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